网络营销4.0品牌故事营销模式创新与启示

摘要：在数字媒体时代，营销已进入4.0战略层面。品牌故事作为品牌文化和价值观的有效载体，一方面可以满足消费者在4.0时代自我实现的新需求，另一方面可以帮助企业将分散的营销策略凝聚成一个核心，企业或品牌的营销活动上升到战略层面，实现3.0到4.0的飞跃。本文指出了营销3.0时代企业和品牌营销活动存在的问题，探讨了如何在4.0时代构建故事营销，并在品牌营销策略中发挥故事营销的核心优势，为企业营销策略提供建议。企业和品牌未来的营销策略。
关键词：品牌故事;营销4.0;营销模式
DOI: 10.19395/j.cnki.1674-246x.2019.01.107
随着数字时代的到来，营销进入了“内容创意+技术交流”的4.0时代。当消费者购买产品时，它购买的不仅仅是产品，而是产品或品牌的内在含义。如何利用数字技术洞察和满足消费者需求，帮助消费者实现自我价值是Marketing 4.0需要面对和解决的问题。
叙事学研究表明，讲故事是一种可以产生意义的工具。它告诉消费者有关符合他们的世界观，价值观和人生观的品牌故事，更容易让消费者产生情感共鸣。在接受这些故事的过程中，消费者将无意识地与品牌建立关系。品牌故事可以让消费者接受并认同品牌理念，感受品牌文化。一，故事营销的作用
（1）人类的非理性
当大多数公司推销产品时，他们往往会陷入同样的误解，即通过提升产品的功能优势来吸引消费者购买自己的产品。简单来说，这个想法没有问题，但这里有一个前提，即消费者必须是理性的。
人是理性的，被认为是人类历史上长期存在的“谣言”。 20世纪50年代，美国心理健康研究所脑发育实验室主任Paulmiddot根据之前的研究提出了“边缘系统”概念。 1990年，在他的书中，阐述了“三脑”理论。
人脑结构可以粗略地分为三层：超级下层是“蠕动的大脑”。 （脑干），中间层是“古老的吸吮大脑”。 （边缘系统），并且超上层是“新的母乳喂养的大脑”。 （即大脑皮层）。由于进化的不可逆性，人脑主要由“蠕动的大脑”组成。和“边缘系统”，真正负责高级认知和思考的部分，即“新皮质”，仅薄2毫米厚，即通常被称为“理性”的位置。自200万年前智人出现以来，人类需要处理的信息和他们所面临的社会环境复杂多倍，但人类大脑的规模只增加了一倍多。为了应对日益复杂的社会环境，大脑将节省思维成本，这通常被称为“自动处理”。
换句话说，当消费者面对一系列令人眼花缭乱的产品时，帮助他们做出决定通常是不合理的，但通常的行为模式已经固化。因此，为了从消费者的凝固行为模式中脱颖而出，有必要把握消费者的眼睛在情感上触动他，故事是实现这一目标的绝佳载体。
管理与营销
（2）故事偏好
纵观人类历史，故事占据着不容忽视的重要地位。一些好故事甚至可以传播数百年，直到有人完成它们的写作。
加利福尼亚神经经济学中心的研究人员发现，人们更喜欢故事，因为它们会激活人类大脑中的“爱激素”，这与性，食物和药物对大脑反应的地方相同。通过这个故事感到兴奋，快乐和记忆。
除了情感因素，故事还可以帮助人们应对环境变化并澄清他们的生活。丹尼尔 Pinker在他的书中也提到，随着技术的发展，人们将越来越依赖技术，左脑的功能将逐渐让位于人工智能，而“高科技”需要“高感”的力量。为了平衡，也就是说，右脑的技能将受到越来越多的关注，其中之一就是讲故事。
（3）故事营销的力量
在营销3.0及之前的背景下，消费者通常以被动和滞后的方式接受制造商的“媒体轰炸”。但在营销4.0时代，这种沟通方式正在受到挑战。故事营销可以从萌芽的轰炸转变为消费者倡议，从声誉提升到声誉提升的沟通模式。故事营销的力量体现在其故事的“转移”功能上。无论故事是真还是假，只要它足够令人兴奋，它就有能力“转移”人，这可能直接影响人们的信仰。系统。品牌故事的力量在于，它使消费者能够在周围广告信息轰炸中识别品牌价值的基础上保持对品牌的忠诚度。
二，营销3.0时代，品牌营销活动的弊端 （1）沟通侧重于创造力，忽视洞察力的品牌相关性
如今，在社交媒体时代，技术带来的精准营销和多元融合传播方式使品牌所有者在推广产品或品牌时更加注重创造力。
当品牌建立自己的品牌故事时，他们必须遵循两种激进的思维逻辑：一种来自品牌本身，一种来自品牌。如图所示，与品牌重合的两个圆圈的一部分是品牌正在寻找的品牌价值和品牌故事。选择给消费者留下深刻印象的想法很重要，但这个想法必须服务于品牌。
（二）营销活动缺乏连续性和统一性
在信息爆炸的时代，为了吸引消费者的有限关注，大多数公司选择关注社交热点事件，挖掘消费者的关注点和兴趣点，传播品牌信息。然而，营销活动往往缺乏整体观点，缺乏连续性和统一性。
德国心理学家艾宾浩斯（Ebbinghaus）被遗忘的曲线告诉人们人们正处于
状态 视听2019.01 | 211
忘记学习是经常性的，忘记的过程很快，而且快速而缓慢。对于一个让消费者记住它的品牌，有必要在人们忘记它之前反复加深印象，以便建立一个坚实的形象。如果一个品牌真的想要有洞察力，观点，情感，就需要保持其沟通的连续性和统一性。
（3）只关注企业本身，忽视品牌与消费者之间的关系。大多数品牌只关注品牌本身，但忽略了品牌与消费者之间的桥梁。从品牌故事的角度来看，讲故事不仅包括公司自己的品牌故事，还包括客户自我报告的品牌故事。
营销4.0时代需要从数字技术革命回归到社会生活方式革命。其核心是实现社区战略。社区成功的重要性在于社区是否以价值观为基础。为消费者提供真正有价值的信息，给消费者留下深刻印象，让消费者成为接收者的参与者，并积极参与交流过程，这样的社区可能是粘性的，以便有效地实现“收入”与“收入”的关系。
三，营销4.0时代，打造品牌故事 海尔只谈了一个冰箱的故事，让人们了解海尔并相信海尔产品的质量。橘子讲述了一个健康而强壮的老人的故事，他在不知道几条街道的情况下开了数千个其他的橘子;可口可乐的食谱故事让您想起它独特的味道。在营销4.0的时代，我们必须站在战略层面，根据品牌定位和潜在的消费者定位建立自己的品牌故事。 （1）坚持四点原则
在信息时代，消费者的关注度有限，消费者只关注那些有价值，有用和有趣的信息。因此，品牌故事的构建必须遵循以下四个原则：
1.简单。大脑讨厌复杂的信息，人们选择使用简单的方法来记住世界。故事必须简单明了，这是建立品牌故事的基础。
真实的。每个消费者每天都在经历各种营销活动。如果品牌故事过于夸张，消费者就不会认真对待品牌乃至整个企业。
3.可见性。技术的发展是让品牌所有者被动并采取主动，多管齐下，通过各种渠道传达叙事，使目标受众能够获得品牌故事。
相关的。为了赢得人们的认可，品牌必须在品牌个性和消费者需求之间寻求巧合，以建立自己的品牌故事。
（2）构建基于叙事逻辑的终极命题
故事的美妙之处在于它可以无限地触及事实，但它不会揭示事实。它可以帮助品牌从直接的利益中吸引消费者的注意力，并专注于更长，更雄心勃勃和更具感染力。品牌的故事结构必须代表品牌与消费者之间共同的价值信念和心理模型。超级有效的故事情节通常包含四个终极命题：
1.克服。生活道路上总有各种各样的问题。当公司建立品牌故事时，他们可以建立自己的品牌故事。例如，在漫威漫画创作之初，就是要克服DC漫画的灵感故事。在漫画界的整体歌手中，一家没有名字的小公司成为漫画界的巨头。
2.从头开始。从头开始是一个容易与消费者产生共鸣的故事情节。大多数公司甚至个人都是从无到有而成功的。香奈儿的故事被认为是一个由“白手”品牌广泛流传的品牌。 212 | RADIOTVJOURNAL2019.01
事情。从一个可怜的孤儿到时尚界的一位受人尊敬的设计师，香奈儿的魅力不仅在于简洁优雅的时尚风格，还在于勇于开拓，忠于自我，永远追求自由和爱的精神。
3.追逐。人格心理学研究表明，人们的心理和精神总是追求自己的强大目的。这是人们必须在增长过程中面对的一个重要事实。在故事营销中，一个品牌或公司坚持一个哲学，一个梦想或一个价值，并始终努力，它更有可能被消费者认可。
4.变态。橙色是一种明显的“转型”。情节。橙色销售良好的原因并不是它与其他橙子不同。真正触动消费者的一句话就是“人生总是起伏不定，精神可以传承下去”，老年人仍然老去。 “不承认失败，不承认失败”，“转变”故事。
四，启示
（1）建立品牌故事，实现从创意极端到内容极端的过渡 乔布斯曾说过一句话：“创造力只是一系列相互联系的事物。”好的想法可以吸引消费者的注意力，但只有好的内容才能允许各种各样的渠道，无论大小，都能附加到品牌上，形成聚合效应。此类内容还必须与消费者的业务目标，品牌和利益相关，并且有链接。故事营销就像水一样，用于品牌营销活动的各个方面。它可以继续向四面八方流动，也可以回头滋养和滋养品牌。
（2）树立品牌故事，实现从视觉体验到品牌价值的回归近年来，无论是H5，短视频还是直播，它实际上都是一种创意传播形式，试图吸引消费者，实现视觉消费知觉。主动转发画笔效果。但随着时间的流逝和公众的习惯，这些新形式的交流的新鲜感几乎已经耗尽。在营销4.0时代，我们需要建立自己的品牌故事，实现“技术传播+品牌价值”的结合，构建一个载有品牌价值理念的内容载体，触动消费者内心的G点共鸣。
（3）建立品牌故事，使营销活动不留在洞察力，实现消费者行动
品牌推广，广告，不仅停留在洞察阶段，满足消费者的潜在需求，而且还多一点“刺激”，让消费者回应品牌的沟通行为，讨论或后续行动。通过故事营销建立品牌价值有助于品牌建立社区，发展社区经济和粉丝营销。但是，没有必要过度夸大企业品牌的价值。该公司的品牌故事应该吸引普遍的情绪，并接近消费者之间的距离。
参考文献：
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（作者：华南理工大学新闻与传播学院）